• 数据赋能,让新闻传播更加“智慧”

    詹新惠 卓娜

    2019年02月15日14:47  
     

    来源:《青年记者》2018年10月上

    2018年9月17日,浙江日报报业集团与百度联合举行发布会,一款城市数据产品“数说浙江”正式上线。用户在移动端百度搜索栏输入浙江省十一地市中的任何一个城市,便可在该城市的百度百科词条中看到一个新栏目“数说”,该城市的大数据,包括人均可支配收入、GDP总值、上市公司数量和名称、常住人口、景区数量、高校数量等一览无余,且这些内容均以可视化、结构化的方式呈现出来,用户可以直观地看到一张清晰易读的“城市名片”。“浙江”百科词条里,除了“数说”栏目外,还多了“资讯”模块。据发布会介绍,城市数据和资讯内容,均由浙江日报报业集团提供。“数说”,表面上看是媒体集团与大数据公司的一次数据产品研发与发布,本质上则是媒体公司面对大数据时代到来,运营小数据、管理小数据的一次探索和尝试,是新闻传播升级换代,从单纯的内容生产者向数据开发、数据服务和数据营销的一种转变。

    从大数据到小数据

    2011年5月,麦肯锡公司下属的全球研究所出版了一份专门的研究报告《大数据:下一个创新、竞争和生产率的前沿》,他们认为:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

    众所周知,大数据具有5个“V”的特点,即数据体量巨大、数据类型繁多、处理速度快、价值密度低和真实精确(Volume,Variety,Value,Velocity,Veracity)。美国互联网数据中心指出,互联网上的数据每年将增长50%,每两年便将翻一番,目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。手机、平板电脑、PC、物联网、车联网以及各种各样的传感器,无一不是数据来源或者承载的方式。全世界的工业设备、汽车、电表上有着无数的数码传感器,随时测量和传递着有关位置、运动、震动、温度、湿度乃至空气中化学物质的变化,每时每刻都在源源不断地产生出海量的数据信息。

    小数据是近几年才被提及的一个概念。论及小数据之前,先说说更早的名词“最小数据集”。这是《大数据》作者涂子沛在书中提到的一个概念,起源于美国的医疗领域。1973年,在国家生命健康统计委员会(NCVHS)的主导下,为了规范出院病人的信息收集工作,美国第一次制定了统一的出院病人最小数据集。由于其实用性,最小数据集的概念在医疗领域被迅速推广,几乎每年都有新的、各种各样的、特定的最小数据集被定义、开发和推广。“随着时间的推移,‘最小数据集’在美国演变成一个一般性的概念,它指代国家的管理层面针对某个业务管理领域强制收集的数据指标”。“最小数据集”被更多地应用于公共管理领域,比如医疗、保险、社会福利等,并成为“一个业务管理过程当中最重要的数据指标”。

    所谓“小数据”,并不是因为数据量小,而是通过海量数据分析找出真正能帮助用户做决策的客观依据,让其真正实现商业智能。大数据时代来临,企业最终需要的数据不是单纯意义上的大数据,而是通过海量数据挖掘用户特征获取的有价值的‘小数据’,进而使企业获取有价值的用户信息,科学地分析用户行为,帮助企业明确品牌定位、优化营销策略。

    大数据与小数据的不同不是指体量的大与小,数量的多与少,价值的高与低。不同的环境、不同的对象以及不同的运用层面,两者的体量、数量和价值都是相对的。大数据强调广度、速度,小数据强调深度、精度。如果说大数据的搜集、挖掘和分析得到的是规律,以及规律之上的预测,那么小数据实现的是匹配,是针对性更强、更精准的高质量数据服务。

    一直以来,小数据都是应用在医疗、教育、商业企业、金融服务等领域,比如医疗机构通过小数据实时监测用户的身体健康状况,教育机构为用户量身打造喜欢的教育培训计划;服务行业根据用户的生活起居和饮食习惯提供个性化的服务,金融机构更能依据小数据为用户提供有效的理财管理。让小数据为新闻传播赋能,可以使新闻传播更加精准、高效、智慧,是数据时代对新闻传播的要求。

    小数据改变新闻传播的底层结构

    当前,大数据已经不再被视为一种新兴技术,而是被广泛应用于精准营销、金融风控、供应链管理等诸多实践领域中。新闻传播领域运用大数据的实践产品主要是可视化的数据新闻、满足用户需求的体验分析、基于数据的舆情产品、新闻报道传播效果的分析。但是,由于大数据的体量太庞大,种类太繁多,价值密度较低,而新闻传播领域需要的精准传播、需要将合适的内容送达到需要的用户,冗余的大数据不仅增加数据挖掘和分析难度,也会造成资源浪费,降低工作效率。建立小数据集,运用小数据创新新闻传播是一种数据管理方式,更是一种新的理念和思维。

    首先,要改变新闻报道范式,从全局的、整体的、全方位的报道变为特定的、专项的传播,从以内容为主导的新闻传播变为以人为本的用户关系传播,在尊重用户隐私、遵循互联网规律的根本原则基础上,结合互联网思维制定舆论引导策略。以舆论引导为例,可以关注重点用户的、意见领袖的小数据和他们的最小数据集。舆论引导重点在对人的引导,网络人群又是个构成复杂的体系,其中意见领袖在目前的互联网舆论生态系统里举足轻重,无论是发挥正能量还是传播负面影响,作用都不容小视,对他们的认识、了解和影响在一定程度上关乎舆论引导的效果、成败。当然,这种对于特殊人群的小数据的运用要在尊重个人、保护个人隐私的前提下进行。

    其次,是基于媒体融合的开放平台和心态,与更多数据公司合作获得必要的用户数据,挖掘、分析数据后对用户进行分类、建档、标签、定义,建立多类别的最小数据集,比如某一话题活跃用户的最小数据集、某一领域忠诚用户的最小数据集,某一类别自媒体用户的最小数据集、搭建一个密切关联用户的新闻传播生态系统。

    互联网上基于个体、较为全面的非结构性内容可以构成用户的最小数据集,为利用小数据进行新闻传播创造了数据源条件。网络上的用户数据包括用户行为数据、用户消费数据、用户地理位置数据、用户互联网金融数据、用户社交UGC数据。这些数据现在都分别掌握在不同网站、不同互联网公司手中,还没有形成一个完整的、专属于用户的个性化数据包,只有几个彼此有关联的公司实现了部分数据的互联互通。未来一旦各公司能开放数据,并在云端汇聚,形成有价值的用户小数据,就能研发出服务于包括新闻传播、舆论引导、生活服务等的各种数据产品和数据业务。

    最后,运用小数据,也不能偏废大数据的预测功能。大数据的预测是规划宏观、把握方向和掌控全局,小数据的运用是定位目标,明确对象,精准到人。两者有机结合使用才是新闻传播的王道。通过大数据,一方面能使数据新闻获得多方数据源,数据量足够大保证了报道话题关切度高、更为精准;另一方面由传统媒体机构运用专业知识和经验对数据进行清理、整合、运算和分析,建立更细化的最小数据集,比如建立“两会”“中国梦”“深化改革”等某一类话题的数据集,情绪型舆论群体、意见型舆论群体等某一类舆论的数据集,把内容和用户直接关联,从内容传播向用户管理转变。

    小数据成为新闻传播的驱动硬盘

    大数据更为开放和离散,小数据较为封闭和集中;大数据强调实时动态捕捉和挖掘,小数据注重深度分析和智能化处理;大数据的价值密度相对较低,小数据的品质更具专业性和实用性;大数据更易用作实时动态指数,小数据突出族群态度洞察。从大数据与小数据的差别,结合新闻传播的目的、效果,我们更应该将小数据作为新闻传播的驱动硬盘。

    以备受诟病的算法分发为例,算法分发的价值主要体现在解决大数据环境下的“信息噪音”问题。对于用户而言,算法分发是一种低成本获取有价值信息的高效途径;对于网络与新媒体而言,算法分发是以技术优势为资源获取用户黏度与忠诚度的一条捷径。但在设计算法模型时,技术公司采用的是简单的大数据,而非根据个人的各种行为信息、阅读取向以及价值观等小数据集来进行精准匹配和分发,导致新闻传播“智慧”的程度有所减损,加之背后又有利益驱动,因此,基于大数据的算法分发成为众矢之的。

    将小数据作为新闻传播的驱动硬盘,需要多元化、多向度地完整记录新闻传播流向图、民意与舆情,对用户话语表达进行记录并清晰地描绘出社会关系网络与社会互动方式,即时性、精确性测量个体行为与监控社会情绪。华盛顿邮报通过大量的新闻头条内容的测试构建了相对完善的算法工具“Bandito”。就新闻标题A/B测试后为其偏好的新闻标题组合提供更多选择,并根据不同群体受众(国际受众与美国受众、女性与男性受众等)将内容重新剪裁、拼接。在小数据的驱动下,新闻传播的选题策划、新闻制作、分发传播、效果评估、用户运营、商业模式等六个层面都更加科学和智慧。浙江日报报业集团与百度开发的城市“数说”就是小数据运用于百科知识产生新的商业模式的一次实践。因此,可以借助小数据重塑信息生产者的思维逻辑,梳理事物之间的因果关系,追求小数据的人性化,以此来助推新闻传播智能化。

    党的十九大报告明确提出要加快建设智慧社会。建设智慧社会是以习近平同志为核心的党中央立足于人类历史发展、党和国家事业全局的高度,深刻把握信息化发展的历史机遇,从顶层设计的角度,推动物联网、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术与经济发展、公共服务、社会治理的深度融合。从大数据到小数据,改变新闻传播范式和底层结构,让小数据驱动新闻传播的升级转型,就能让新闻传播更加“智慧”。

    (詹新惠:中国传媒大学新闻学院副教授;卓娜:中国传媒大学新闻学院硕士研究生)

    (责编:赵光霞、宋心蕊)

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